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轻奢品牌的传承与创新

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2014-08-23 00:16:00 来源:中国经营报 

  轻奢品牌的传承与创新

  本报记者朱耘北京报道

  奢侈品业在华正“退烧”!

  2013年,全球的奢侈品业在华遭遇了低谷,全年增长由过去的二位数下探至仅有2%的增长,不少品牌陷入了“关店潮”。然而不少消费者却悄然发现,很多新兴的商业地产项目,与LV、Gucci、爱马仕这些老牌奢侈品店择邻而居的是Kate Spade、Michael Kors、marc by marc jacobs这些轻奢侈品。

  比起老牌奢侈品,轻奢侈品的设计更前卫、时尚,而价格也更加亲民,再加上中国的奢侈品消费人群普遍比西方消费者年轻15岁左右,一时间“轻奢当道”。

  诸如Kate Spade、Michael Kors这些轻奢品,入华的时间尚短,而轻奢在华的“鼻祖”当属芬兰著名的丝巾品牌玛丽亚·古琦(Marja Kurki),如今它在华已经深耕20年之久。

  不久前,借着旗舰店的新开业,品牌创始人Marja Kurki女士再次来到了中国。据悉,如今除欧洲市场外,韩国和中国是该品牌增速最快的两大市场,Marja女士正见证中国市场的发展。

  1979年,Marja首次踏上了中国这片土地,据她回忆,当时中国人的穿着几乎是“清一色”,中西方穿着是天壤之别。近30年来,她每一次来到中国,都能切身感受到中国消费者穿着的变化。“现在中国人的着装有很大的变化,他们很西化,完全接受了西方的审美,已经看不出中西方的巨大差别了,甚至比欧洲人还前卫。”Marja说。

  正是看到了中国人着装的变化,1994年玛丽亚·古琦品牌在中国落地生根。如今20年过去了,随着消费者的成熟与多元,玛丽亚·古琦也在不断探索着如何能够满足中国消费者的喜爱。“尽管消费者的喜好随时发生变化,但是品牌始终坚持的是芬兰元素及品质,做"可负担得起"的奢侈品。”Marja表示。

  Marja既是品牌的创始人,亦是一名设计师,对大自然的崇尚,让她的作品充满了花卉、绿叶、动物等自然界的元素,以艺术化的手法呈现在丝绸上,品牌因此而扬名。这平凡经典的设计传统至今被运用在每一季的新作之中,不断演绎新喜。

  尽管如此,中西方消费者的审美还是有一定的差异,据玛丽亚·古琦中国区总裁薛锐霞介绍,品牌的设计很“芬兰”,简约是其最大的特点,但是中国消费者的需求还有一定的区别,根据多年的经验,产品进入中国做了部分的调整,给中国消费者更多的色彩。

  不久前,埃森哲公司发布了最新一期的消费者洞察研究,结果显示,近七成(69%)的中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。这意味着中国消费者的品牌忠诚度很低。除了玛丽亚·古琦,同领域里消费者可选择的品牌也非常之多,这对任何的品牌而言都是个不小的挑战。Marja给《中国经营报(博客,微博)》记者举了个生动的例子:当你想喝咖啡的时候,既有街边小资的咖啡厅,也有星巴克可选。两者相比,无论走到哪家星巴克店,得到的服务、品质总是一样的。

  “中国的消费者爱尝鲜,经过不断尝试,他会找到他喜欢的,而提升顾客忠诚度唯一的方式就是始终保持品质的一致,设计上超越消费者的期望。”这正是玛丽亚·古琦始终坚持的东西。

  然而,任何的品牌都要在传承中不断创新,才能让品牌永葆年轻,时尚产业更是如此。经过多年的探索,薛锐霞总结发现,玛丽亚·古琦的主流消费者多在30岁以上,“她们是相对成熟的消费者,有着自己的品位及独特的审美”。最初品牌进入中国时只有丝巾一类产品,随着公司规模的不断扩大,品牌也在进行品类扩张,但始终坚持在配饰这一领域。

  丝巾、雨伞、墨镜、钱夹这些配饰类产品,在很多奢侈品大牌里都属“入门级”产品,产品重心并不在此,虽然不少年轻消费者有“大牌崇拜”情结,但是正如Marja女士所说,在尝遍鲜之后,消费者们还是可以辩别出哪个是最适合她的。正因为奢侈品大牌的产品重心并不在配饰领域,因此给了专注于做该领域的玛丽亚·古琦更多的机会,因此近几年,品牌也在不断地向周边产品延伸。

  意大利著名男装品牌Canali 的CEO Stefano曾向记者表示,无论是在中国还是在意大利,一个有趣的现象是:男性的购买数不及女性。这意味着,在着穿、搭配领域,女性一直在引领男士的消费观。正是看到了这样的机会,玛丽亚·古琦的产品延伸上推出了男性配饰,包括领带、钱夹等。“太太们选择好了自己喜欢的配饰,也可以顺便为先生选择一款更适合他的领带。”Marja如是说。

  如今玛丽亚·古琦在中国市场已经深耕了20年之久,但是随着越来越多的国际轻奢品牌涌入中国,以及中国本土品牌的崛起,同类品牌的竞争越来越激烈。同时,移动互联网、社交网络流行,店铺在国内的不断扩张,品牌的营销手段也越来越多元。玛丽亚·古琦要想持续实现市场的高增长,面临的挑战仍然不小。

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