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奢侈品品牌的去LOGO化

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2014-10-23 09:29:07 来源:东方早报 
宦艳红
宦艳红

  中国奢侈品市场正在发生一些变化,包括奢侈品LOGO在产品上的位置。

  根据管理咨询公司贝恩近期发布的相关报告显示,中国的奢侈品消费多年来首次表现出负向趋势,预计2014年奢侈品消费将下滑2%。

  德勤全球消费行业领导人安东尼·德·里德马顿(Antoine de Riedmatten)日前在接受笔者采访时称,奢侈品在中国市场的销售不尽如人意,一方面是反腐对礼品市场的打击,另一方面是大量的奢侈品消费发生在海外。

  据他介绍,法国奢侈品品牌的收入中超过50%来自于游客消费,而中国人是其中一个主要购买力量,其中海内外的价差是一个重要原因,此外“人们在轻松旅游过程中更容易发生消费行为”。贝恩也在报告中称,中国籍消费者的奢侈品消费仍是全球最高、增长速度最快的,他们在海外的消费是其在本土消费的三倍多。

  安东尼进一步介绍说,和以往相比,中国人购买奢侈品地点不仅发生迅速迁移,购买人群也在发生变化。在礼品市场陨落的同时,更加大众化的个人消费却在快速成长。

  在安东尼看来,众多奢侈品品牌已经认识到了这一改变,并随之做出了一些反应。

  譬如相较于用作礼品之途的奢侈品通常需要有鲜明的LOGO,但个人消费者更加关注产品的品质及服务,这一转变促使了品牌加速“去LOGO化”。在如今的奢侈品门店中,可以明显发现LOGO在产品的位置已经越来越低调。

  财富品质研究院院长周婷则称,去LOGO化将是去品牌化的前奏,今后消费者将把关注点从品牌向产品品质转移,“性价比”这一此前并不适用于奢侈品的概念也开始被提及。

  “如果你买个普拉达包用了一年,拉锁没坏,LOGO没掉,没开线没掉色,质量杠杠的好,基本可以证实你买的是假货了”—这条微博此前被广泛传播,被很多网友称作是“高级黑”,实则是讽刺普拉达的质量问题。

  在周婷看来,许多一线大牌在中国遇到销售挑战之际,众多轻奢品牌及设计师品牌受到热捧便是一个例证。贝恩在报告中预计,这类奢侈品细分市场规模预计2017年将翻番。

  一线奢侈品品牌显然也不愿意错过这一市场,它们或推出更多平价产品或推出新的副牌,但这些措施又被认为在一定程度上会损害品牌的高端形象。

  安东尼建议,奢侈品品牌应该注重与消费者的直接对话,加强消费者体验。

  今年9月,首个中国“爱马仕之家”在上海落户,除了展示爱马仕服饰、家居等全系列产品,在开业时还推出了以马为主题的展览。爱马仕此举被认为是奢侈品品牌在中国未来新开门店的一个风向标,通过展示品牌历史与文化,让消费者对品牌价值产生更多认同。

  就门店而言,安东尼认为,未来奢侈品品牌在新开门店的同时,还会继续关闭一些门店,“城市已经发生了变化,10年前适合的地方,现在未必适合。”此前,多个奢侈品大牌已经关闭了在外滩的门店。

  作者系早报驻纽约记者

  hyhwuyu@yeah.net

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